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报纸形象广告：媒介新的风景线
作者：佚名 日期：2002-10-21 字体：[大] [中] [小]
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■文/孙晓红
广告口号是企业在广告活动中所采用的相对不变的特定宣传语，又叫广告标语，这种口号往往将一个确定的观念传达给消费者，使他们能够长久记忆并成为他们购买商品和寻求服务的指南。①一般认为，广告口号通常用在企业的产品宣传上，但现在，媒体使用形象广告口号已成为一道新的风景线。本文主要以报纸为研究对象，就报纸形象广告的产生、风格特色等作一些粗浅分析。
一、报纸形象广告产生的背景
所谓报纸的形象广告口号，通常是指刊登于报头下面的一行句式简洁精炼，表意言简意赅、易读易记、相对不变的文字。称它们为形象广告口号，是因为它具有一般广告口号的稳定性、观念性等特点。
报纸的形象广告口号很早就开始使用了。１８９６年，阿道夫·奥克斯接办《纽约时报》， 当时正值便士报风行，尤其是黄色新闻泛滥成灾的时代，为了扭转当时这种过于软化、低俗化的新闻报道倾向，突出自己报纸的风格定位，他提出要作庄重、严肃的新闻，并且提出办报要“不偏不倚、真实可靠”的新闻守则。为了表明自己的新闻追求，在他主办的《纽约时报》的报头下刊出一行标语口号：“所有适宜刊载的新闻”。《纽约时报》从此开辟了一个新的时代，奥克斯的办报实践与理念为该报赢得了“国家档案记录报”的殊荣，该报荣登“走向２１世纪的美国２１种最佳报纸”之首。②
旧中国也曾有过为宣传自己的报纸而在其它报刊上刊登广告的情形。如１９２４年成舍我创办《世界晚报》时，北京已有了１７家晚报，同行间竞争异常激烈，为了让读者知道晚报的“家族”里又有了新成员，在出版前，《世界晚报》在《亲报》等几家报刊上登出了“主张公正，消息灵确”等广告词③。但它同我们现在说的刊登于报头下的这种广告词是不相同的 。
新中国报纸的广告口号大多出现在１９７８年新闻改革开始之后，并且多出现在新生类报纸上。标语口号之所以在这样的背景下产生，是因为：一是我国传媒的性质发生了变化。１９７８年以前，我国新闻事业的基本运行模式是：功能单一，只强调宣传功能，不搞经营活动 。１９７８年开始新闻改革以后至今，开发了媒体的多种功能，并在经济上走多种经营的路 子。如在经营上必须遵循市场运作法则。这种变化促使传媒在传递新闻时必须考虑借鉴企业在宣传、经营中的一些有益的经验，这样，作为宣传自己个性形象的广告口号的出现也就在情理之中了。二是新闻竞争的需要。在数量众多的报纸家族中，哪家报纸要想在市场上占有较大的份额，使读者心目中有它的品牌，就必须考虑自己的定位，为自己的报纸找到生存的空间。而报纸形象广告是能够醒目地传达自己定位的理想方式。三是新闻人重视经营的表现 。如今媒介走向了市场，媒介人普遍认识到经营的重要性。在拼质量、拼价格、拼广告等的同时，也开始在细微处的比拼，如使用风格各异的媒体形象广告口号。广告口号同时又是新闻人积极性创造性的发挥，是新闻人主体意识增强的表现。
二、报纸形象广告的风格特色
从目前所看到的标语口号看，总的特点是都能突出自己的个性特点，体现自身的价值取向。但在具体表现上，则呈现出了各自的风格特点：
１.突出自己的新闻追求。大千世界，事件纷繁，选择何种事件作为自己传递的新闻信息的特色，不同定位的传媒角度各异。在报纸的广告口号中，有些报纸的广告口 号就突出了自己的新闻追求。如《南方都市报》的“新闻为矛”，即是说在他们进行新闻选择时，更侧重于社会上一些不公平不公正的事件，体现出维护正义的形象。
２.突出报纸的情感诉求--贴近百姓。新生类报纸的读者大多定位于普通市民，因此在该类报纸广告口号中，有不少就是针对百姓的所需、所想、所难等等来制作的 。
《华西都市报》：“市民的公仆”；《三秦都市报》：“每位读者的朋友”；《燕赵都市报 》：“为市井人家办报，让平民百姓爱读”；《楚天都市报》：“帮市民之所需，解市民之所难”；《大河报》：“采缤纷天下事，入寻常百姓家”；《今早报》：“清晨的第一声问候”等等。
“感人心者，莫先乎情”。这类广告口号都抓住了最能拨动读者心弦的东西——情感，让读者从短短的一句话中看出办报人对自己的那份真诚、那种关爱，体会着市场经济条件下做上帝的感觉。
３.突出报纸的新闻信息内容。目前进入到了风格传播的时代，即在众多的传媒中，一家传媒是否具有独特的风格从一定程度上影响着受众对该传媒的认同与接受。有风格的媒体才会受到受众的青睐。
三、报纸广告口号的作用
从传播者来说，广告口号是报纸的“灵魂”。一方面，它体现出传播者的传播理念，另一方面，它也制约和规范着传播者的新闻信息选择标准。由此而神聚，员工会因为受其熏陶而形成特有的“报业精神”和“报业文化”，产生归属感和职业荣誉。
从受众来说，它同报名一起成为受众识别该种报纸的标识；对于那些报纸新面孔来说，受众可以根据其广告口号看出报纸的传播倾向与侧重，以便作出是否购买、阅读该种报纸的决定 。从这点上说，一张报纸的广告口号能否体现报纸的风格特点，具有明显的个性特色，就显 得非常重要了。
总之，报纸广告口号的出现，是报界的一道新景观，相信随着新闻人受众本位观念的提升与主体意识的增强，媒介还会出现一道道亮丽的风景线。
（作者单位：西北政法学院法制新闻系）
①慕明春著《现代广告学》１１６页，西安，陕西人民教育出版社，２０００。
②④罗建华《点击报界“新概念”》，《新闻记者》（沪），２０００１１２６-３１ 。
③方汉奇主编的《中国新闻事业通史》４８１页，北京，中国人民大学出版社，１９９６。